數(shù)據(jù)，數(shù)字廣告行業(yè)不可或缺的能源，也可以理解為發(fā)展的“石油”。

在算法機制下，平臺在獲得用戶授權后，可以通過收集用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的相關行為數(shù)據(jù)了解其特征和偏好，并結合商品或服務的特征，為其投放更適合的廣告。這一定程度地提高了商品與用戶的匹配效率，為用戶提供決策便利。

而另一方面，在《中華人民共和國個人信息保護法》（以下簡稱《個人信息保護法》）出臺之前，個性化廣告為了實現(xiàn)精準推送，會盡可能多地獲取用戶信息，帶來潛在風險。受訪專家在采訪中表示，《個人信息保護法》落地后有效遏制了個人信息超采、濫用等現(xiàn)象，但法律實施僅是邁出了第一步，企業(yè)在實踐中仍面臨“左右為難”的情況，亟需厘清合規(guī)邊界。

個性化推薦具有兩面性，需要以辯證思維看待。正如傳播學學者波茲曼所說：“每一種技術既是包袱又是恩賜，不是非此即彼的結果，而是利弊同在的產(chǎn)物。”站在行業(yè)發(fā)展的十字路口，如何尋求商業(yè)利益和用戶權益的平衡成為亟待回應的問題。監(jiān)管、企業(yè)、公眾需要協(xié)同發(fā)力，在保護個人信息權益的同時促進數(shù)據(jù)有序、公平、合理利用。

合規(guī)是大勢所趨 難點在于厘清邊界

“《個人信息保護法》是個人信息保護領域的第一部專門法律，實施一年以來，企業(yè)在收集、使用個人信息的過程中更加注重合規(guī)問題，過去非法收集、濫用個人信息的行為得到有效規(guī)制?！敝袊ù髮W數(shù)據(jù)法治研究院教授張凌寒表示。

具體到數(shù)字廣告領域，《個人信息保護法》的落地帶來了哪些影響？

“主要影響之一在于企業(yè)的數(shù)據(jù)來源方面。”對外經(jīng)濟貿(mào)易大學數(shù)字經(jīng)濟與法律創(chuàng)新研究中心主任許可表示，平臺企業(yè)對于用戶個人信息了解得越全面，描繪出的用戶畫像就越精準，所以往往需要從多方匯聚數(shù)據(jù)。但《個人信息保護法》要求個人信息處理者向第三方提供個人信息應當取得個人的“單獨同意”，這對涉及眾多參與方的數(shù)字廣告行業(yè)提出了嚴格的合規(guī)要求。

其次，《個人信息保護法》要求個人信息處理者通過自動化決策方式向個人進行信息推送、商業(yè)營銷時，需向個人提供便捷的拒絕方式，這也會對行業(yè)產(chǎn)生較大影響，可能導致用戶使用個性化廣告服務的比例下降。

許可還指出，《個人信息保護法》賦予了用戶對個性化廣告說“不”的拒絕權，但大部分用戶對于平臺的算法機制和隱私保護規(guī)則缺乏了解，不一定能在完全理性的狀況下做出決定，僅依靠個人的感性認知去進行個性化推薦的合理性判斷是不夠的，需不斷健全個人信息保護的綜合治理體系，同時通過多種渠道增強用戶對個性化推薦的理性認識。

“合規(guī)已然成為行業(yè)發(fā)展的大勢所趨，但企業(yè)在實踐中依然存在左右為難的情況，最主要的難點在于厘清合規(guī)的邊界?！痹S可補充道，個性化廣告是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的重要組成部分，適度合規(guī)的個性化廣告對大眾、社會和經(jīng)濟而言都具有正向價值。如何在個人信息的“利用”與“保護”之間尋求平衡是關鍵核心，而這恰恰需要監(jiān)管、企業(yè)和社會公眾一起去探討。

解鈴還須系鈴人 以技術化解風險

值得注意的是，由于技術知識差異、信息不對稱等原因，用戶容易對互聯(lián)網(wǎng)平臺的算法規(guī)則產(chǎn)生不理解和不信任感，仍存在如“App監(jiān)聽”等誤解，甚至有人將算法視為洪水猛獸，將其放在了對立面。

“其實，用戶接受個性化服務，并不會以犧牲隱私為代價?！睆埩韬硎?，平臺往往是為了方便了解用戶類型而設定用戶畫像，如果僅僅是針對用戶的行為特征和消費習慣，而不具有可識別性，則不構成《個人信息保護法》第4條所定義的個人信息。此外，平臺也可以通過隱私計算技術實現(xiàn)用戶個人信息保護，如安全多方計算、聯(lián)邦學習、可信計算等等。

“當一個新的技術進入社會，它會召喚出新的組織、經(jīng)濟和社會模式，這反過來會引發(fā)新的問題，新問題的解決又需要更新的技術，這就是信息科技的演進。”許可表示，“解鈴還須系鈴人”，因技術進步帶來的個人信息風險，也可以通過技術進步來化解。

在技術層面，企業(yè)應將個人信息保護作為主動設計，將保護延伸到個人信息整個生命周期。建立用戶友好型環(huán)境，即便用戶沒有特地采取自我保護的行為，其個人信息權益也不會受到侵害?！皬漠a(chǎn)品或服務開發(fā)前期就應保障合規(guī)團隊與開發(fā)、設計團隊合作，在設計伊始即考量產(chǎn)品、服務涉及的個人信息保護問題?！?/p>

她指出，目前平臺算法治理已基本建立算法問責制框架，走向了“技術之治”，但仍存在一定的模糊地帶，相關配套規(guī)則亟待進一步細化，否則可能面臨技術發(fā)展乏力、積極影響受挫等問題。其次，需要不斷完善算法綜合治理體系，加強各監(jiān)管部門之間的聯(lián)動，同時在公眾、企業(yè)和監(jiān)管之間建立有效的溝通反饋機制。

個性化廣告發(fā)展與用戶個人信息保護的動態(tài)平衡

國家統(tǒng)計局在2021年發(fā)布的《數(shù)字經(jīng)濟及其核心產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類》中將數(shù)字廣告列為數(shù)字經(jīng)濟的核心產(chǎn)業(yè)。數(shù)字廣告在促進消費、推動中小企業(yè)發(fā)展、激發(fā)市場活力等方面發(fā)揮了重要作用。值得思考的是，行業(yè)發(fā)展離不開對數(shù)據(jù)的利用，如何尋求用戶個人信息保護和行業(yè)發(fā)展的平衡？

今年8月，杭州互聯(lián)網(wǎng)法院將“郭某某訴某網(wǎng)絡有限公司個人信息保護糾紛案”作為“個人信息保護十大典型案例”之一發(fā)布，該案正是與自動化推薦應用有關。

原告郭某某在注冊、使用被告公司運營的某購物App過程中發(fā)現(xiàn)，打開案涉App時，App會彈窗顯示《隱私權政策》《用戶協(xié)議》等，要求其選擇“同意”或“拒絕”，若其選擇“拒絕”，則不能繼續(xù)使用該App。郭某某認為《隱私權政策》中的算法推薦廣告相關內容違反了《個人信息保護法》的規(guī)定，侵犯了其個人信息權益。

法院表示，案涉App在《隱私權政策》中采取了首次運行時、用戶注冊時均提示用戶是否同意隱私政策的事前概括同意機制，對用戶基本知情同意權進行了保障。同時，通過在App內部設置便捷的拒絕自動化推薦選項，對用戶個人信息權益保障提供了事后選擇機制，利用個人信息進行自動化決策具有合法性基礎。因此判定被告公司未侵害原告?zhèn)€人信息權益，依法駁回原告的訴訟請求。

法院認為，在《個人信息保護法》出臺后，個性化推薦與用戶個人信息保護之間還缺少明晰的邊界。互聯(lián)網(wǎng)時代，更貼近用戶的個性化服務代表著用戶的普遍需求，如果認定其推送廣告的行為構成侵權，將極大阻礙互聯(lián)網(wǎng)新興技術和業(yè)務的正常健康發(fā)展。

“數(shù)據(jù)保護法治應當兼顧數(shù)據(jù)主體權益保護與數(shù)據(jù)合理利用?！睆埩韬硎?，監(jiān)管部門應當協(xié)調數(shù)字化技術發(fā)展與數(shù)據(jù)安全保護，同時按照平臺特點進行分類監(jiān)管，促進數(shù)字經(jīng)濟高質量發(fā)展。

“個性化推薦已成為互聯(lián)網(wǎng)時代的潮流，監(jiān)管方面應認識到它的兩面性，看到其優(yōu)勢和潛力，而不是將其當作天然的侵害個人信息權益的行為?！痹S可表示，監(jiān)管思路應貼合社會經(jīng)濟發(fā)展的方向，了解新的技術和商業(yè)模式，實現(xiàn)個人信息保護和利用的平衡。

“對于企業(yè)而言，則應高度重視個性化推薦面臨的風險，形成既能滿足監(jiān)管需求，又能實現(xiàn)個人信息合理利用的最佳實踐。”許可說。

張凌寒認為，目前大部分企業(yè)都設置了算法退出機制，有利于實現(xiàn)用戶“個人自治”。但實踐中只有少數(shù)用戶會直接關閉個性化推送，且很多人會選擇再次打開，因為關閉該功能后，用戶所接收到的信息與其興趣相關度降低，會影響用戶體驗。

她表示，企業(yè)應在目前的退出機制基礎上，提供更靈活的個性化推薦管理方案，以平衡用戶體驗與個人信息保護。此外，還應建立有效的數(shù)據(jù)保護機制，通過展示平臺保護數(shù)據(jù)的能力來化解用戶顧慮，實現(xiàn)數(shù)據(jù)利用的目標。

“平衡永遠是動態(tài)的，而不是在某一個局部就能達到。因此，監(jiān)管、企業(yè)和公眾需要發(fā)揮各自角色的作用，通過有效的溝通對話形成合力，在保護個人信息權益的情況下，促進個人信息更加有序公平合理利用。”許可表示。

來源：21世紀經(jīng)濟報道