“每一個(gè)媽媽都很焦慮?！边@是方秀娟做兒童營(yíng)養(yǎng)師時(shí)的最大感觸。2015年初，她受朋友邀請(qǐng)，參加一場(chǎng)親子培訓(xùn)。短暫的培訓(xùn)結(jié)束后，她被焦慮的媽媽們圍住，追問(wèn)食材選擇、搭配、用量，甚至烹飪的問(wèn)題。

這些90后的年輕寶媽?zhuān)瑢?duì)科學(xué)喂養(yǎng)重視超乎上一輩人，然而，即便掌握了淺層的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，她們的喂養(yǎng)需求仍很難被滿足。

方秀娟攝于親子餐廳時(shí)期

很大一部分原因，是國(guó)內(nèi)品牌在高質(zhì)量嬰童食品解決方案上的缺席。據(jù)華安證券研報(bào)顯示，大陸嬰幼兒輔食與奶粉消費(fèi)額的比例為1：7，在港澳臺(tái)地區(qū)為1：4，而歐美國(guó)家，已經(jīng)達(dá)到1：1。

這意味嬰童食品領(lǐng)域，在國(guó)內(nèi)尚需好公司、好產(chǎn)品填補(bǔ)空白。方秀娟也因此有了自建品牌的想法。2019年底，經(jīng)過(guò)近五年的準(zhǔn)備，方秀娟成立了窩小芽品牌，主打嬰童食品解決方案。

方秀娟看中的藍(lán)海領(lǐng)域，未來(lái)市場(chǎng)空間巨大，或達(dá)萬(wàn)億規(guī)模。正因如此，嬰童食品賽道在近年來(lái)涌入了大批競(jìng)跑者。僅僅2021年上半年的3個(gè)月內(nèi)，便有超過(guò)7起融資。有媒體描述，“有些投資機(jī)構(gòu)每天至少收到兩個(gè)嬰童食品項(xiàng)目的BP”。

足夠大的市場(chǎng)空間，卻不一定好做生意。更多的新加入者，帶著從相同供應(yīng)鏈上下線的營(yíng)養(yǎng)米粉、麥片等標(biāo)品加入嬰童食品賽道，僅僅靠產(chǎn)品堆砌品牌。然而寶媽們真的需要一個(gè)新品牌的麥片嗎?

不做產(chǎn)品復(fù)印機(jī)

“當(dāng)下萬(wàn)億級(jí)別的嬰童食品市場(chǎng)中依然存在品類(lèi)單一、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力不足的問(wèn)題。”璀璨資本羅挺霞表示，90后寶媽們對(duì)安全、營(yíng)養(yǎng)、多元的零輔食的需求仍待滿足。2021年5月，璀璨資本參與跟投窩小芽A輪、A+輪融資，看中的正是它在用戶鉆研、洞察及重新定義和打磨產(chǎn)品的能力。

這樣的能力并非一蹴而就。創(chuàng)業(yè)伊始，方秀娟希望能從內(nèi)容輸出，提供理論服務(wù)，轉(zhuǎn)向提供有針對(duì)性的產(chǎn)品及解決方案。依靠過(guò)去的積累，她試圖通過(guò)定制化產(chǎn)品來(lái)解決寶媽們正面臨的問(wèn)題，但要在生產(chǎn)端實(shí)現(xiàn)這一想法并不容易。

供應(yīng)鏈成了最大的挑戰(zhàn)。由于初創(chuàng)品牌的訂單量有限，大多數(shù)工廠都不愿意生產(chǎn)定制化的小規(guī)模產(chǎn)品。它們更樂(lè)于生產(chǎn)固定配方下的同質(zhì)化產(chǎn)品，以營(yíng)養(yǎng)米、麥片等為主。這類(lèi)方案成了很多初創(chuàng)品牌的選擇，通過(guò)幾乎是復(fù)制的產(chǎn)品，快速擴(kuò)充品類(lèi)，進(jìn)入市場(chǎng)貨架中。

從決心自建品牌那天起，方秀娟的邏輯就不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品復(fù)制和堆砌。況且，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈“低成本、固定配方”的解決方案，在食品安全上難以把控，一旦涉及添加劑等食品安全問(wèn)題，對(duì)品牌的傷害力度是毀滅性的。

然而方秀娟遭遇的現(xiàn)實(shí)是，幾乎沒(méi)有供應(yīng)鏈可以滿足她小規(guī)模定制化生產(chǎn)的需求，也無(wú)法與供應(yīng)鏈長(zhǎng)期磨合，以給出更好的解決方案。五年前的方秀娟，尚沒(méi)有既懂產(chǎn)品，又更懂供應(yīng)鏈的非常專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)理。出于對(duì)原則和底線的不妥協(xié)，方秀娟只能選擇暫時(shí)擱置自建品牌的計(jì)劃。

從親子餐廳到“窩小芽”

“沒(méi)有研發(fā)就自己做研發(fā)?！狈叫憔陱淖约核诘纳鐓^(qū)入手，自研產(chǎn)品，并邀請(qǐng)寶媽們?cè)嚦浴?015年底，她在杭州一個(gè)地鐵口租下店鋪，開(kāi)了一家“親子餐廳”。

方秀娟的親子餐廳

在方秀娟的規(guī)劃里，親子餐廳是未來(lái)品牌的產(chǎn)品研發(fā)基地。為了日后能盡可能實(shí)現(xiàn)食譜在工廠生產(chǎn)，她定制了小型版工廠機(jī)器，用來(lái)生產(chǎn)餐廳食譜。于是在線下餐廳通常用手工制作的面條、包子等產(chǎn)品，在方秀娟的親子餐廳里也都要用機(jī)器成型。

親子餐廳可觀的客流，很快為方秀娟積累了大量的用戶需求和反饋，并在此后的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)中迅速得到了實(shí)踐。

例如現(xiàn)在被用戶熟知的“窩小芽”一周搭配系列，正是源于當(dāng)初親子餐廳用戶的需求。寶媽們一次拿到集中的一周食材，依然會(huì)存在無(wú)法掌握用量的問(wèn)題，于是團(tuán)隊(duì)把一周的大包裝改為7天7個(gè)小包裝。隨之而來(lái)的是，寶媽們對(duì)產(chǎn)品食用順序的選擇焦慮，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)索性把數(shù)字印在包裝上，甚至把數(shù)字做得很大，以滿足除寶媽以外，爺爺奶奶們喂養(yǎng)孫輩的使用需求。

“(窩小芽)基本能做到用戶早上測(cè)試配方，反饋后，下午迅速迭代，然后第二天交給用戶再測(cè)試。”幾乎每一個(gè)需求都被方秀娟團(tuán)隊(duì)記錄并解決。親子餐廳經(jīng)營(yíng)三年，月銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)元。更寶貴的是，方秀娟也有了近200個(gè)具備規(guī)模生產(chǎn)條件的產(chǎn)品，這些經(jīng)過(guò)用戶驗(yàn)證的產(chǎn)品，是解決寶媽們需求痛點(diǎn)的真正解決方案。

“我們做的永遠(yuǎn)是人群紅利，而不是產(chǎn)品紅利?！狈叫憔暾J(rèn)為，不是因?yàn)閶胪称焚惖阑鹆?，就要沖進(jìn)去做，而是大量的用戶需求亟待滿足，能否給出對(duì)應(yīng)的解決方案?！坝脩舨攀俏覀兒诵?，產(chǎn)品只是解決用戶需求的一個(gè)載體?！?/p>

在親子餐廳的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，“窩小芽”的產(chǎn)品創(chuàng)新方法論，已經(jīng)基本形成。從用戶洞察，到產(chǎn)品解決方案，一整套體系被打通，同時(shí)，方秀娟也已經(jīng)開(kāi)始有了商業(yè)化的概念。2019年底，方秀娟決定迅速關(guān)閉親子餐廳，推出“窩小芽”品牌。

自建：品牌到生鮮供應(yīng)鏈

2020年1月，窩小芽正式入駐天貓，一口氣上線了40余款產(chǎn)品，當(dāng)天成交額超過(guò)20萬(wàn)?！斑@在其他品牌中是很難想象的?！币晃粌和称沸袠I(yè)分析師表示。但對(duì)于窩小芽來(lái)說(shuō)，40款產(chǎn)品是非常基礎(chǔ)的。方秀娟稱(chēng)，過(guò)去三年多的親子餐廳經(jīng)營(yíng)中，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有超過(guò)1000份食譜。這些食譜儲(chǔ)備，為窩小芽后續(xù)產(chǎn)品的快速推出和迭代打下了基礎(chǔ)。

飛速發(fā)展的窩小芽，在2021年5月連續(xù)完成了A輪、A+輪融資。就在一切向好的時(shí)候，窩小芽最終還是遭遇了來(lái)自生鮮供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)。

6月初，大量的客訴反饋到客服團(tuán)隊(duì)，無(wú)一例外都是饅頭、餛飩等生鮮食品，因?yàn)楸ｕr不到位，不少產(chǎn)品提前解凍，甚至融為一團(tuán)。方秀娟和團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，第三方服務(wù)商很難對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、配送及抽檢各環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。

方秀娟迅速拍板，決定自建生鮮供應(yīng)鏈，并帶著高管團(tuán)隊(duì)到冷鏈倉(cāng)庫(kù)做產(chǎn)品抽檢。傳統(tǒng)食品行業(yè)通常按批次抽檢，抽檢量每批次一兩件左右，但方秀娟要求團(tuán)隊(duì)每一箱產(chǎn)品都要抽檢。盡管前期投入巨大，但反映在品控上的效果是立竿見(jiàn)影的。不到3個(gè)月時(shí)間，窩小芽的售后率下降到1%以下。截止今年9月，窩小芽全國(guó)已有12個(gè)冷凍艙，實(shí)現(xiàn)了倉(cāng)儲(chǔ)配送一體化。

除了生鮮供應(yīng)鏈的升級(jí)，窩小芽團(tuán)隊(duì)目前還具備了升級(jí)工廠的能力。曾經(jīng)的方秀娟，只能拒絕老舊供應(yīng)鏈所提供標(biāo)品方案。如今，她的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)可以全面深入供應(yīng)鏈，為工廠提供配方、研發(fā)，甚至生產(chǎn)設(shè)備的解決方案，而原工廠，僅需提供場(chǎng)地和工人。

供應(yīng)鏈無(wú)小事。創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，窩小芽的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)都向方秀娟直接匯報(bào)。因?yàn)橛脩魧?duì)嬰幼兒食品的第一訴求便是安全，其次是營(yíng)養(yǎng)多元化和便捷性。這要求企業(yè)有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈篩選和管理能力，同時(shí)，團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品創(chuàng)新及研發(fā)的能力也很關(guān)鍵。

如今的窩小芽研發(fā)團(tuán)隊(duì)，具備營(yíng)養(yǎng)師資格證的超過(guò)80%，50%以上擁有食品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。這些硬核實(shí)力，都反映在產(chǎn)品解決方案中，讓窩小芽加速快跑。據(jù)了解，窩小芽正攜手天貓，助力嬰童正餐的健康發(fā)展，通過(guò)更科學(xué)和可信賴(lài)的產(chǎn)品研發(fā)，重新定義“嬰童新正餐”。

不同于零食，正餐是嬰童更重要的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充來(lái)源，消費(fèi)頻次和產(chǎn)品要求也更高。在方秀娟看來(lái)，“嬰童正餐”是真正值得做好的賽道，同時(shí)也是窩小芽更加專(zhuān)業(yè)和專(zhuān)注的領(lǐng)域。目前，窩小芽的一周水餃、一周餛飩、卡通饅頭、一周肉等產(chǎn)品，已成為全渠道嬰童鮮食TOP1。

今年9月，作為唯一一個(gè)上榜的嬰童食品品牌，窩小芽拿下了天貓“最具熱度品牌獎(jiǎng)”。有消息稱(chēng)，未來(lái)窩小芽還將建立更大的獨(dú)立研發(fā)中心，以持續(xù)為寶媽們提供優(yōu)質(zhì)的解決方案。

然而隱憂常在，方秀娟一直深知自己所處的正在迅速發(fā)展的行業(yè)。甚至當(dāng)下國(guó)內(nèi)兒童食品領(lǐng)域相關(guān)的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)還不成熟，尤其是嬰標(biāo)品類(lèi)相對(duì)滯后。新晉品牌很可能遭遇研發(fā)的新品尚無(wú)相應(yīng)嬰標(biāo)申請(qǐng)來(lái)匹配，而這些一旦被“職業(yè)打假人”質(zhì)疑，對(duì)于品牌自身甚至行業(yè)都將是一記重?fù)簟?/p>

如此這般的諸多問(wèn)題，考驗(yàn)著嬰童食品賽道里的每一個(gè)參與者，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，最了解新生代寶媽的痛點(diǎn)和需求，可以為焦慮的他們提供最優(yōu)解決方案的品牌，贏得機(jī)會(huì)一定最大。