數(shù)字時(shí)代的加速到來，以及疫情對(duì)線下購物帶來的沖擊，導(dǎo)致全球在線購物量飛速增長(zhǎng)。在此大環(huán)境下，因預(yù)算縮緊、線下展會(huì)采購渠道受阻的B2B買家，以及因消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)型，以工廠同源取代大牌產(chǎn)品的C端用戶，都已成為B2B電商平臺(tái)的忠實(shí)擁躉。

但B2B采購并不簡(jiǎn)單，想要成功采購到高性價(jià)比的“好貨”并不容易。Durhamlane & Cyance聯(lián)合發(fā)布的《2021年B2B買家報(bào)告》中顯示，近47%的受訪者表示比去年面臨更多預(yù)算制約。此外，百度旗下B2B平臺(tái)——愛采購調(diào)研數(shù)據(jù)證明，約47.3%的用戶對(duì)平臺(tái)擔(dān)保尤其重視。好貨、低價(jià)、靠譜，已成為B2B買家與普通消費(fèi)者在線購物時(shí)關(guān)注的3大核心問題。

數(shù)據(jù)來源：《B2B Buyer Insights Report 2021》

以此人群洞察為基礎(chǔ)，百度愛采購于近期推出魔性宣傳片《第一套愛采購廣播體操》，全片直指“好貨”“低價(jià)”“保障”三大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以節(jié)奏強(qiáng)烈而不斷重復(fù)的魔性內(nèi)容，層層破圈，打開To B營(yíng)銷新格局，引發(fā)全網(wǎng)熱傳。

魔改廣播體操，打開ToB營(yíng)銷格局

從90年代的“送禮就送腦白金”到紅遍大街小巷的蜜雪冰城，洗腦廣告在大眾傳播領(lǐng)域長(zhǎng)盛不衰。而To B營(yíng)銷往往面向行業(yè)或者商家，很難像TOC營(yíng)銷那樣在流量市場(chǎng)上風(fēng)生水起。而此次《第一套愛采購廣播體操》卻能夠強(qiáng)勢(shì)破圈，背后的邏輯值得剖析。

首先，改編廣播體操，直指B2B中青年買家群體。從創(chuàng)意表現(xiàn)手法來看，“廣播體操 卡拉OK”的形式，正好契合目標(biāo)群體的集體回憶，有利于產(chǎn)生情感共鳴。愛采購在視頻制作中，又著眼于疫情宅家現(xiàn)狀，巧妙融入“采購 健身”新奇創(chuàng)意，牢牢抓住了潛在群體的注意力，并推動(dòng)“全民健身”熱潮。

其次，抓住注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代關(guān)鍵點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“不斷重復(fù)”。愛采購這支TVC，“百度一下愛采購”的動(dòng)作與口號(hào)提供初始刺激，構(gòu)建了TVC的 “視覺錘”，并在每一小節(jié)中不斷重復(fù)這一初始刺激，使用戶在短時(shí)間內(nèi)形成慣性記憶，最終指向百度一下愛采購的實(shí)際行動(dòng)。

值得一提的是，愛采購這支TVC魔性但不空洞。愛采購背靠百度搜索技術(shù)，匯聚海量?jī)?yōu)質(zhì)供應(yīng)商，平臺(tái)品類豐富，通過搜索能夠精準(zhǔn)觸達(dá)買賣雙方，并可實(shí)現(xiàn)在線詢價(jià)功能，且能提供包括電子合同和實(shí)地核驗(yàn)報(bào)告在內(nèi)的買家保障服務(wù)。在這支視頻中，愛采購?fù)ㄟ^“搜索運(yùn)動(dòng)-詢盤運(yùn)動(dòng)-交易運(yùn)動(dòng)”模擬采購情境，每一小節(jié)對(duì)應(yīng)狙擊采購人的每一痛點(diǎn)，以輕松幽默的口吻傳遞出愛采購平臺(tái)夠優(yōu)質(zhì)、夠低價(jià)、夠靠譜的核心優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動(dòng)，營(yíng)銷組合拳實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳達(dá)

愛采購這波魔性營(yíng)銷一改傳統(tǒng)TO B企業(yè)重線下、小范圍的傳播方式，通過行之有效的營(yíng)銷組合拳，激發(fā)出更大的傳播效益。

第一招，以洗腦TVC為起點(diǎn)，引發(fā)魔性UGC共創(chuàng)?！兜谝惶讗鄄少弿V播體操》視頻發(fā)布后，愛采購官方微博發(fā)動(dòng)有獎(jiǎng)故事征集，引導(dǎo)用戶分享新奇有趣的采購經(jīng)歷；在快手短視頻平臺(tái)，愛采購邀請(qǐng)用戶參與廣播操挑戰(zhàn)賽；在愛采購視頻號(hào)評(píng)論區(qū)，引導(dǎo)受眾進(jìn)行腦洞大開的魔性互動(dòng)……多平臺(tái)擴(kuò)散，不僅驅(qū)動(dòng)用戶內(nèi)容的產(chǎn)生，也進(jìn)一步強(qiáng)化用戶對(duì)愛采購平臺(tái)服務(wù)范疇與優(yōu)勢(shì)的理解。

第二招，打造營(yíng)銷事件，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。愛采購貼合采購人群的觸媒習(xí)慣，在浙江金華永康五金城、東陽市木雕城等地投放線下大屏廣告，并在專業(yè)市場(chǎng)舉辦了線下數(shù)字化采購培訓(xùn)。借助大屏投放 線下活動(dòng)的組合營(yíng)銷拳，愛采購實(shí)現(xiàn)了品牌內(nèi)容的精準(zhǔn)傳達(dá)。

第三招，借勢(shì)話題熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)跨圈傳播。愛采購借勢(shì)劉畊宏“毽子操”的熱點(diǎn)，撬動(dòng)一代采購人的懷舊記憶，得到社媒用戶的真實(shí)反饋與認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)B端營(yíng)銷事件跨圈傳播。

第四招，引導(dǎo)用戶行動(dòng)，夯實(shí)品牌心智占位。愛采購的魔性宣傳片，始終以“百度一下愛采購”為傳播全程的“靶向”，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生實(shí)際行動(dòng)，買家通過平臺(tái)切身得到實(shí)惠，再次強(qiáng)化了平臺(tái)的品牌價(jià)值。

傳遞品牌價(jià)值，做好供需雙方橋梁

日新月異的B2B營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上，“千禧一代”逐漸成為B2B買家中的決策者。企業(yè)客戶的采購行為呈現(xiàn)出線上化&社交化、復(fù)雜化、謹(jǐn)慎化、關(guān)注成效等幾大新趨勢(shì)，采購人對(duì)數(shù)字自助服務(wù)的要求精益求精。

愛采購緊跟時(shí)代潮流，用一支魔性廣播體操TVC，針對(duì)買方核心訴求，持續(xù)不斷地輸出“好貨、低價(jià)、靠譜”三大優(yōu)勢(shì)，并以精準(zhǔn)多元化的傳播，直達(dá)目標(biāo)人群，打響了To B營(yíng)銷傳播革新戰(zhàn)，帶來To B營(yíng)銷的華麗升級(jí)。

“回應(yīng)買方需求，解決采購難題，做好供需雙方的橋梁?！睈鄄少忂M(jìn)一步展現(xiàn)了作為B2B平臺(tái)的行業(yè)價(jià)值，樹立了To B企業(yè)營(yíng)銷傳播的有效范式，“百度一下愛采購”也更加深入人心。

建立品牌與用戶間的深層次聯(lián)系，需要對(duì)人群的深度洞察、與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷玩法，更需要持之以恒的發(fā)展韌性。作為百度旗下的B2B平臺(tái)，愛采購將持續(xù)憑借深厚根基和雄厚實(shí)力，堅(jiān)守構(gòu)建健康供應(yīng)鏈，幫助用戶一站直達(dá)全網(wǎng)商品信息，觸達(dá)海量?jī)?yōu)質(zhì)商家，通過安全便捷的交易能力，為全網(wǎng)采購創(chuàng)造價(jià)值。