1月5日，由北京大學(xué)光華管理學(xué)院主辦的“全域經(jīng)營(yíng)暨零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長(zhǎng)路徑研討會(huì)”在北京大學(xué)舉行。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授劉宏舉主持發(fā)布《全域經(jīng)營(yíng)—新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)路徑》報(bào)告。報(bào)告指出，在流量紅利逐漸消失的新商業(yè)環(huán)境下，泛消費(fèi)行業(yè)的零售品牌和企業(yè)需要借助于全域經(jīng)營(yíng)的方式來(lái)挖掘用戶(hù)“終身價(jià)值”，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的價(jià)值增長(zhǎng)。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長(zhǎng)劉俏表示，從供給端來(lái)看，企業(yè)在過(guò)去追求的是規(guī)模擴(kuò)張，如今經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)逐漸放緩，外部環(huán)境開(kāi)始逼迫企業(yè)轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造。全域經(jīng)營(yíng)理念所倡導(dǎo)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，可以在新商業(yè)環(huán)境下為企業(yè)提供新思路。從需求端來(lái)看，以用戶(hù)體驗(yàn)為中心的全域經(jīng)營(yíng)會(huì)使消費(fèi)者得到更好的體驗(yàn)，催生更多的消費(fèi)需求。部分企業(yè)在騰訊平臺(tái)的實(shí)踐也印證了這一點(diǎn)，可見(jiàn)該商業(yè)模式將會(huì)對(duì)消費(fèi)這一經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要?jiǎng)恿τ兴砸妗?/p>

全域經(jīng)營(yíng)：新商業(yè)環(huán)境下幫助企業(yè)挖掘用戶(hù)“終身價(jià)值”

《報(bào)告》認(rèn)為，當(dāng)下消費(fèi)零售行業(yè)面臨著兩大商業(yè)環(huán)境變化，即消費(fèi)者的碎片化與科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步。隨著移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)的放緩，流量遷移趨近尾聲，企業(yè)獲客變得愈發(fā)困難，消費(fèi)者也更加趨向于個(gè)性化和理性；同時(shí)，隨著數(shù)據(jù)技術(shù)在商業(yè)上的深度應(yīng)用，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)完備的行為捕捉、有效的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、多模態(tài)數(shù)據(jù)挖掘、復(fù)雜的模型計(jì)算，實(shí)現(xiàn)全面的用戶(hù)觸達(dá)。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院副教授厲行指出，新的商業(yè)環(huán)境下，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)變得更加重要。品牌企業(yè)亟需新的管理理念擺脫困境，全域經(jīng)營(yíng)正是新的管理理念，也是新商業(yè)環(huán)境下零售消費(fèi)品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新和增長(zhǎng)的主流方案。2021年騰訊首次提出全域經(jīng)營(yíng)，并將其定義為企業(yè)以數(shù)字化手段建立的，以消費(fèi)者為一個(gè)中心，實(shí)現(xiàn)線上線下和公域私域兩個(gè)整合的一體化經(jīng)營(yíng)模式。

《報(bào)告》將全域經(jīng)營(yíng)理念定位為“以用戶(hù)體驗(yàn)為中心的觀念、以渠道整合為抓手、以數(shù)據(jù)獲取和信息基建為基礎(chǔ)”。以用戶(hù)體驗(yàn)為中心是全域經(jīng)營(yíng)的核心觀念，企業(yè)尤其需要關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)于品牌在認(rèn)知、情緒、行為、觸感、社交等方面的反應(yīng)，并通過(guò)搭建獲客、轉(zhuǎn)化、升級(jí)到服務(wù)的全鏈路挖掘每一名顧客的終身價(jià)值（CLV）。為了能夠落實(shí)以用戶(hù)體驗(yàn)為中心的觀念，企業(yè)需要以渠道整合為抓手。通過(guò)數(shù)據(jù)整合、場(chǎng)景整合和觸達(dá)整合，實(shí)現(xiàn)信息融通和組織協(xié)同，最終完成不同渠道對(duì)于用戶(hù)的協(xié)同觸達(dá)。渠道的整合基于數(shù)據(jù)獲取以及對(duì)應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施，包括數(shù)據(jù)融合與計(jì)算賦能。

例如，服飾品牌衣戀認(rèn)為線上私域不僅是線下的補(bǔ)充，更是一個(gè)數(shù)字化的會(huì)員中臺(tái)。衣戀集團(tuán)從三年前開(kāi)始成立新零售部門(mén)，進(jìn)行渠道的整合。通過(guò)線上私域渠道的搭建，將原本從各個(gè)門(mén)店獲取的顧客數(shù)字化，由新零售部門(mén)專(zhuān)人負(fù)責(zé)內(nèi)容的制作和分發(fā)、顧客的鏈接和服務(wù)。不僅提高了顧客的到店頻率，并且形成了線上與線下相互的正向影響。

韓國(guó)CJ集團(tuán)中國(guó)事業(yè)戰(zhàn)略部總經(jīng)理劉茹昳表示，《報(bào)告》的理論總結(jié)十分及時(shí)，為當(dāng)前企業(yè)加快恢復(fù)發(fā)展提供新思路，全域經(jīng)營(yíng)對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)和渠道建設(shè)有著重要意義。安永博智隆大中華區(qū)戰(zhàn)略咨詢(xún)合伙人章一超認(rèn)為，《報(bào)告》跳出原有框架，深刻分析了消費(fèi)者的變化。對(duì)于以用戶(hù)為中心、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中遇到的問(wèn)題，為企業(yè)提供了一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的思考視角。

生態(tài)工具：助力企業(yè)從賣(mài)“產(chǎn)品”到賣(mài)“產(chǎn)品+服務(wù)”

《報(bào)告》認(rèn)為，全域經(jīng)營(yíng)的實(shí)現(xiàn)要求企業(yè)具備感知（商業(yè)洞見(jiàn)）、學(xué)習(xí)（新知識(shí)）和整合（洞見(jiàn)及知識(shí)并傳達(dá)）三種動(dòng)態(tài)能力，這是保證全域經(jīng)營(yíng)落地的基本條件。動(dòng)態(tài)能力的具備使得企業(yè)可以在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的全鏈路（獲客、跟進(jìn)、升級(jí)和留存）中提升顧客體驗(yàn)。同時(shí)，公域引流工具、私域運(yùn)營(yíng)工具、數(shù)據(jù)洞察工具和多渠道整合工具將幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)。企業(yè)可以在微信公域、內(nèi)容公域和線下公域等不同場(chǎng)域，通過(guò)工具獲取公域流量。對(duì)于私域用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)，可以借助于觸達(dá)工具、社群工具、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理工具。此外，數(shù)據(jù)洞察工具和渠道整合工具將為企業(yè)的全域經(jīng)營(yíng)錦上添花。

以五菱汽車(chē)為例，其在原有主體產(chǎn)品板塊的基礎(chǔ)上，同時(shí)設(shè)置了社會(huì)化板塊（運(yùn)營(yíng)微信）、公關(guān)板塊、數(shù)字化評(píng)估板塊、用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)板塊和靈感研究院，多部門(mén)聯(lián)合提升營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力，打造品牌價(jià)值。其中，用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)板塊負(fù)責(zé)用戶(hù)直連、粉絲引流、口碑分享、內(nèi)容制作與傳播等種種基于社交媒體的私域運(yùn)營(yíng)，提升營(yíng)銷(xiāo)效益。

從商業(yè)實(shí)踐來(lái)看，《報(bào)告》對(duì)近五十家泛消費(fèi)行業(yè)的零售品牌和企業(yè)進(jìn)行了深度調(diào)查走訪，發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)對(duì)于全域經(jīng)營(yíng)抱有積極的正向預(yù)期，在利用公域和線上流量的同時(shí)，結(jié)合私域和線下流量的挖掘和增值，全方位拉長(zhǎng)消費(fèi)者的CLV。接受調(diào)研的企業(yè)中80%認(rèn)為全域經(jīng)營(yíng)提升了自身品牌建設(shè)，并使得客戶(hù)關(guān)系管理的效率更高。

接受調(diào)查的企業(yè)中，對(duì)于價(jià)值認(rèn)同程度最高的前百分之二十的企業(yè)，全域經(jīng)營(yíng)對(duì)其增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)較大，其中私域銷(xiāo)售占比已經(jīng)提升到15%，幫助企業(yè)在當(dāng)前環(huán)境下更好的增長(zhǎng)。深耕私域多年的北京筑龍偉業(yè)科技股份有限公司董事長(zhǎng)賈曉軍也在討論中表示，全域經(jīng)營(yíng)為暫時(shí)遭遇困境的企業(yè)帶來(lái)了希望，企業(yè)如果想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全場(chǎng)景觸達(dá)，一定要嘗試進(jìn)行全域經(jīng)營(yíng)。

中共中央、國(guó)務(wù)院2022年12月印發(fā)的《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035年）》提出，增加高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)供給。專(zhuān)家認(rèn)為，促進(jìn)企業(yè)由提供“產(chǎn)品”向提供“產(chǎn)品+服務(wù)”轉(zhuǎn)變，成為重要目標(biāo)。在新的商業(yè)環(huán)境下，全域經(jīng)營(yíng)將幫助企業(yè)向提供“產(chǎn)品+服務(wù)”轉(zhuǎn)變，從而創(chuàng)造更多價(jià)值增長(zhǎng)。有著20余年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的前蘇寧電子集團(tuán)通訊公司副總裁張國(guó)剛表示，未來(lái)全域經(jīng)營(yíng)將不再是選修課，而必將成為絕大部分企業(yè)生存與發(fā)展的必修課。