摘要:這邊新零售打得火熱,那邊傳統(tǒng)超市卻奄奄一息。

近日,#盒馬山姆商戰(zhàn)殺瘋了#沖上微博熱搜榜。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)盒馬與山姆為了一塊榴蓮千層蛋糕,在上海地區(qū)門店打起了價(jià)格戰(zhàn),產(chǎn)品從128元降至不到80元。

盒馬與山姆為榴蓮蛋糕打起來(lái),戰(zhàn)火已蔓延到廣東……

榴蓮是“臭名昭著”的水果之王,以其作原材料的甜品一直以來(lái)受到不少?gòu)V東人的喜愛(ài)。同時(shí),相比起蘋(píng)果香蕉等水果,由于榴蓮本身的價(jià)格較貴,一個(gè)榴蓮動(dòng)輒兩三百元,因此市面上優(yōu)質(zhì)榴蓮千層蛋糕的價(jià)格也并不便宜。

所以這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn),不但引發(fā)了盒馬與山姆各自Fans的“參戰(zhàn)”,更是吸引了許多精打細(xì)算又“為食”的街坊們持幣躍躍欲試,伺機(jī)“搵著數(shù)”……

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01

價(jià)格戰(zhàn)從何而起?

這場(chǎng)“商戰(zhàn)”還要從一塊榴蓮千層蛋糕說(shuō)起。

榴蓮千層蛋糕最先由山姆熱賣,售價(jià)為128元。8月初,隨著盒馬“移山價(jià)”活動(dòng)的推出,盒馬上海X會(huì)員店將同款產(chǎn)品的價(jià)格降到了99元。不久之后,消費(fèi)者便發(fā)現(xiàn)山姆將價(jià)格修改為98.9元。隨后,盒馬又將價(jià)格降到了89元,山姆再次降價(jià)成88元。之后,盒馬的價(jià)格不斷下探,最新售價(jià)約為79元。

盒馬與山姆為榴蓮蛋糕打起來(lái),戰(zhàn)火已蔓延到廣東……

▲圖源網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)活動(dòng)詳情頁(yè)的介紹,“移山價(jià)”指的是“更多,更鮮,更實(shí)惠”,不過(guò)這個(gè)活動(dòng)名稱中的“山”也被網(wǎng)友推測(cè)暗指山姆。而且,盒馬發(fā)起“移山價(jià)”的多款商品,在山姆均能找到相似的同款。

對(duì)比同時(shí)段廣州兩家門店的情況,山姆原味伯爵瑞士卷1.2kg售價(jià)為59.8元,盒馬原味與伯爵紅茶瑞士卷560g的“移山價(jià)”為26.9元;山姆的奶油西瓜價(jià)格(4kg)是39.8元,盒馬同等分量的麒麟奶油西瓜“移山價(jià)”為29.9元;山姆的30枚鮮雞蛋價(jià)格為23.8元,在盒馬30枚雞蛋的“移山價(jià)”為22.9元……

盒馬與山姆為榴蓮蛋糕打起來(lái),戰(zhàn)火已蔓延到廣東……

▲圖源網(wǎng)絡(luò)

這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”的覆蓋面,不僅一步步拓展至蛋糕烘焙、海鮮肉禽、牛奶飲料、米面糧油等諸多品類,在地域上也逐漸擴(kuò)展至全國(guó)。

7月31日,“移山價(jià)”率先在上海、北京上線。到了8月21日,盒馬“移山價(jià)”活動(dòng)范圍擴(kuò)展至杭州、廣州、深圳、佛山、南京、成都、重慶、南昌、長(zhǎng)沙、武漢、蘇州、南通、無(wú)錫等13座城市。

盒馬與山姆為榴蓮蛋糕打起來(lái),戰(zhàn)火已蔓延到廣東……

▲盒馬廣東門店掛起移山價(jià)廣告,圖源深圳商報(bào)

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火已悄然蔓延到廣東。在盒馬“移山價(jià)“活動(dòng)進(jìn)入深圳地區(qū)的第二天,山姆在售的“灣仔碼頭”產(chǎn)品從59.9元/1.165kg降至57.9元。盒馬也不甘示弱,將同款口味的產(chǎn)品從19.9/400g降到19.8元。折算單價(jià),山姆為0.0496/g,盒馬為0.0495/g。

而不少街坊心心念念的榴蓮千層蛋糕也在廣東地區(qū)“移山價(jià)”行列,價(jià)格為53.9元/470g,折算單價(jià)比山姆便宜13.3元/kg,不過(guò)相比上海地區(qū)的優(yōu)惠力度仍有差距。

盒馬與山姆為榴蓮蛋糕打起來(lái),戰(zhàn)火已蔓延到廣東……

▲網(wǎng)友帖文

面對(duì)這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”的爆發(fā)與蔓延,網(wǎng)友們卻是“看熱鬧不嫌事大”。有網(wǎng)友開(kāi)玩笑地評(píng)價(jià):“高端的商戰(zhàn)只需要最樸素的方式,每一輪就比對(duì)方便宜1毛錢或者1塊錢。”

廣東地區(qū)的網(wǎng)友也是一片叫好,在開(kāi)展“移山價(jià)”的15個(gè)城市中,廣東占了3大席位,占比五分之一,廣東網(wǎng)友便表示:“終于打到來(lái)廣州了!”“讓商戰(zhàn)來(lái)得再猛烈一些吧!”

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無(wú)疑,在“價(jià)格戰(zhàn)”中最先直接受益的,正是在價(jià)格內(nèi)卷中以低價(jià)購(gòu)入商品的消費(fèi)者,畢竟飲食是實(shí)實(shí)在在的剛需。

02

盒馬VS山姆各勝擅場(chǎng)

其實(shí),兩大巨頭為一塊蛋糕“打架”,本質(zhì)上是中國(guó)市場(chǎng)的兩大新零售品牌正搶奪中產(chǎn)消費(fèi)群體。

今年2月,沃爾瑪中國(guó)區(qū)CEO朱曉靜在一場(chǎng)內(nèi)部講話中提到了盒馬,她表示假如山姆在中國(guó)有對(duì)手,那么唯一的可能性就是盒馬。

而根據(jù)月狐iAPP數(shù)據(jù),2023年6月,山姆與盒馬的用戶重合率達(dá)到了43.1%,這意味著,山姆近一半的用戶也安裝了盒馬。兩家超市擁有極為相似的目標(biāo)客戶,使得交鋒成為必然。

盒馬與山姆為榴蓮蛋糕打起來(lái),戰(zhàn)火已蔓延到廣東……

▲圖源網(wǎng)絡(luò)

為了抓住消費(fèi)者的心,山姆和盒馬在業(yè)態(tài)與產(chǎn)品上也是各出奇招。

1996年山姆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的第一批玩家。其專注單一會(huì)員制,會(huì)員制商超業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)和體系也更加成熟。

對(duì)于這類超市而言,營(yíng)收的來(lái)源除了傳統(tǒng)的商品價(jià)差,更重要的是會(huì)員費(fèi)收入——每個(gè)消費(fèi)者260元一年的會(huì)員費(fèi)。多爭(zhēng)取一個(gè)付費(fèi)會(huì)員,就能鎖定這個(gè)消費(fèi)者日后的長(zhǎng)尾消費(fèi),通過(guò)高復(fù)購(gòu)模式,形成持續(xù)性收入。

月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示,截至今年6月,山姆已在中國(guó)擁有50家線下在營(yíng)門店,共覆蓋14個(gè)省份,在中國(guó)付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已超400萬(wàn)。從數(shù)據(jù)來(lái)看,目前山姆在中國(guó)的會(huì)員制商超市場(chǎng)處于領(lǐng)先位置。

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盒馬與山姆為榴蓮蛋糕打起來(lái),戰(zhàn)火已蔓延到廣東……

▲圖源網(wǎng)絡(luò)

而2016年開(kāi)店的盒馬,業(yè)態(tài)則更加豐富,門店種類包括盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬奧萊等。其中,業(yè)內(nèi)認(rèn)為,盒馬X會(huì)員店對(duì)標(biāo)的正是山姆。

截至今年3月,盒馬X會(huì)員店在中國(guó)的門店數(shù)量為9家,付費(fèi)會(huì)員近300萬(wàn)。雖然會(huì)員店的數(shù)量不及山姆,但各類門店的總體數(shù)量更多,目前盒馬鮮生門店已超過(guò)300家,覆蓋全國(guó)27個(gè)城市。主打折扣平價(jià)的盒馬奧萊在全國(guó)14個(gè)城市開(kāi)出68家。

盒馬與山姆為榴蓮蛋糕打起來(lái),戰(zhàn)火已蔓延到廣東……

▲圖源網(wǎng)絡(luò)

 

相比于山姆的單一會(huì)員制,盒馬實(shí)行非會(huì)員制和會(huì)員制并軌發(fā)展的策略,輻射面更廣,消費(fèi)門檻更低,從非會(huì)員轉(zhuǎn)為會(huì)員的潛在用戶也更多,相當(dāng)于從多角度“籠絡(luò)”消費(fèi)者的心。月狐iBrand數(shù)據(jù)顯示,盒馬日均客流量就曾高達(dá)456440人。

值得一提的是,盒馬近期推出的“移山價(jià)”適用于所有盒馬業(yè)態(tài)和非付費(fèi)會(huì)員,也意味著更多消費(fèi)者能享受到優(yōu)惠。

盒馬與山姆為榴蓮蛋糕打起來(lái),戰(zhàn)火已蔓延到廣東……

▲圖源網(wǎng)絡(luò)

盒馬CEO侯毅曾說(shuō)道:“零售競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是商品競(jìng)爭(zhēng)?!?span style="color: #c81432; box-sizing: border-box;">而盒馬與山姆在產(chǎn)品上同樣各有優(yōu)勢(shì)。

山姆僅提供約4000款商品,遠(yuǎn)低于大賣場(chǎng),選品精簡(jiǎn)且嚴(yán)格。其通過(guò)大批量采購(gòu)、經(jīng)營(yíng)自有品牌、倉(cāng)儲(chǔ)銷售合一來(lái)壓縮成本,通過(guò)高性價(jià)比商品留住消費(fèi)者,提升復(fù)購(gòu)和續(xù)卡率。同時(shí)通過(guò)多年的供應(yīng)鏈積淀,形成的穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)。

另外,山姆還通過(guò)大包裝提高客單價(jià),因此也被稱為“千元店”,意思就是每次人均花銷1000元。

盒馬與山姆為榴蓮蛋糕打起來(lái),戰(zhàn)火已蔓延到廣東……

▲山姆超市,圖源網(wǎng)絡(luò)

而盒馬的商品款數(shù)在6000-8000之間,新品研發(fā)力度更大,迭代也更迅速。據(jù)了解,盒馬一直保持平均30-45天的上新速度和97%的自有品牌開(kāi)發(fā)成功率。極具活力的創(chuàng)新性,是后來(lái)者盒馬具有的優(yōu)勢(shì)。

除此之外,盒馬的包裝分量更適合現(xiàn)代家庭的現(xiàn)狀,不必和別人拼單,不用為拆分商品付出額外的交易成本。

盒馬與山姆為榴蓮蛋糕打起來(lái),戰(zhàn)火已蔓延到廣東……

▲盒馬超市,圖源網(wǎng)絡(luò)

現(xiàn)階段,盒馬和山姆兩大巨頭難解難分,未來(lái)“價(jià)格戰(zhàn)”或?qū)⒗^續(xù)。

而上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、電商研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗則認(rèn)為,樂(lè)見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)進(jìn)步,在中國(guó)零售市場(chǎng)上這樣的比拼無(wú)疑將進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)零售商業(yè)的發(fā)展。

“山姆證明了會(huì)員制超市在中國(guó)市場(chǎng)的接受能力,同時(shí)充分融入中國(guó)線上線下融合的模式;盒馬則代表了中國(guó)的新零售借助數(shù)字化賦能不斷開(kāi)拓創(chuàng)新,同時(shí)學(xué)習(xí)百年商業(yè)在諸多領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)?!?/p>

03

傳統(tǒng)商超逐漸被拋離

令人唏噓的是,這邊新零售打得火熱,那邊傳統(tǒng)商超卻奄奄一息。

以曾經(jīng)的“老大哥”家樂(lè)福為例,今年年初,家樂(lè)福在廣州就僅剩下3家門店。3月31日,家樂(lè)福廣州康王店正式關(guān)閉。6月30日,家樂(lè)福員村店也宣布停業(yè)。這意味著家樂(lè)福在廣州僅余新市店1家門店。

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盒馬與山姆為榴蓮蛋糕打起來(lái),戰(zhàn)火已蔓延到廣東……

▲圖源網(wǎng)絡(luò)

從全國(guó)范圍來(lái)看,2022年家樂(lè)福關(guān)閉了58家門店,今年1-3月,家樂(lè)福繼續(xù)關(guān)閉了33家門店。截至今年3月底,家樂(lè)福僅存114家門店。

同樣收縮的還有華潤(rùn)萬(wàn)家、永輝超市、人人樂(lè)、紅旗連鎖等35家超市品牌,據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì),2022年中國(guó)傳統(tǒng)超市關(guān)閉門店合計(jì)超過(guò)680家。

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盒馬與山姆為榴蓮蛋糕打起來(lái),戰(zhàn)火已蔓延到廣東……

▲6月,廣州華潤(rùn)萬(wàn)家天河北店停業(yè),圖源網(wǎng)絡(luò)

實(shí)際上,部分傳統(tǒng)商超也曾嘗試過(guò)轉(zhuǎn)型為會(huì)員制模式。2021年10月,家樂(lè)福推出首家會(huì)員店。當(dāng)時(shí)的家樂(lè)福中國(guó)CEO田睿表示,規(guī)劃在未來(lái)3年內(nèi)拓展100家付費(fèi)會(huì)員制門店。

今年4月,家樂(lè)福相繼關(guān)閉兩家會(huì)員店,目前只剩下兩家會(huì)員店正常營(yíng)業(yè),與100家的目標(biāo)可謂是相距甚遠(yuǎn)。

為什么傳統(tǒng)超市的轉(zhuǎn)型未能成功?關(guān)鍵正在于傳統(tǒng)超市大多缺乏讓消費(fèi)者愿意買單的自有品牌產(chǎn)品,缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,導(dǎo)致消費(fèi)者不肯掏荷包。

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盒馬與山姆為榴蓮蛋糕打起來(lái),戰(zhàn)火已蔓延到廣東……

▲圖源網(wǎng)絡(luò)

反觀新零售“價(jià)格戰(zhàn)”中的兩大主角,產(chǎn)品則主要以獨(dú)家及高性價(jià)比為賣點(diǎn)。

早在2020年12月,山姆會(huì)員店中國(guó)首席采購(gòu)官?gòu)埱啾硎荆?strong style="box-sizing: border-box;">山姆自有品牌的銷售占比達(dá)到30%,如今已經(jīng)超過(guò)35%。

而在2022盒馬新零供大會(huì)上,盒馬宣布其自有品牌商品囊括了生鮮、標(biāo)品、3R(即烹、即食、即熱),自有品牌商品的銷售占比已經(jīng)達(dá)到35%?!艾F(xiàn)在越來(lái)越多人選擇盒馬,不只是因?yàn)榕渌头奖?,而是盒馬商品差異化能力越來(lái)越強(qiáng)?!?/p>

盒馬與山姆為榴蓮蛋糕打起來(lái),戰(zhàn)火已蔓延到廣東……

▲圖源網(wǎng)絡(luò)

自有品牌的產(chǎn)品占比高,也使得商超讓利消費(fèi)者的空間更大。如北京一家盒馬店的“移山價(jià)”活動(dòng)商品中,參與降價(jià)的有136款產(chǎn)品,其中就有56款屬于自有品牌。

同時(shí),在盒馬與山姆“對(duì)轟”降價(jià)的產(chǎn)品中,比價(jià)差異較大的也均為烘焙產(chǎn)品、飲料等盒馬和山姆自有品牌產(chǎn)品,來(lái)自其他品牌的“進(jìn)貨”降價(jià)力度則相對(duì)較弱。

盒馬與山姆為榴蓮蛋糕打起來(lái),戰(zhàn)火已蔓延到廣東……

▲圖源網(wǎng)絡(luò)

傳統(tǒng)賣場(chǎng)默默退賽,新零售狂飆突進(jìn)。正如商貿(mào)專家王先慶所說(shuō),每個(gè)業(yè)態(tài)都有自己的生命周期,就像當(dāng)年大賣場(chǎng)逐步取代南方大廈、東山百貨這種傳統(tǒng)百貨那樣,大賣場(chǎng)也有入市、成長(zhǎng)、成熟、退出的生命周期,這是正常的商業(yè)迭代。若跟不上時(shí)代變化,難免于被淘汰的命運(yùn)。

是“幫襯”本土品牌還是外國(guó)品牌?是“幫襯”傳統(tǒng)商超還是新零售?這對(duì)于大多數(shù)務(wù)實(shí)的廣東消費(fèi)者來(lái)說(shuō),其實(shí)并不重要,重要的是他們?cè)谫I買買中能否得到了“平靚正”的滿足感……

各位自己友,

你怎么看山姆與盒馬打“價(jià)格戰(zhàn)”?

歡迎在評(píng)論區(qū)留言!