成熟的互聯(lián)網還存在流量紅利嗎?

從PC互聯(lián)網時代到移動互聯(lián)網時代，中國互聯(lián)網歷經兩次大規(guī)模人口紅利，當互聯(lián)網用戶規(guī)模增長主要由智能手機驅動，而移動互聯(lián)網數(shù)量正經歷增速持續(xù)放緩，嚴格意義的流量紅利或是說絕對增量幾乎不再存在，更多應該是需要在存量之中提升獲取流量及使用流量的效率。

聚焦在傳播、營銷領域，由于線上可觸達目標消費者數(shù)量相對有限，且外部環(huán)境本身處于動態(tài)變化中，優(yōu)質內容便成為高效率傳達品牌理念的最佳形式，這也是近兩年“內容共創(chuàng)”論調甚囂塵上的根本原因。

在7月21日舉辦的「睿享生活易起創(chuàng) 網易態(tài)度營銷·品牌共創(chuàng)戰(zhàn)略首發(fā)會」上，網易結合互聯(lián)網代際變化與行業(yè)生態(tài)，深度解讀了在新時代環(huán)境下內容共創(chuàng)的核心與底層邏輯。結合自身5大平臺資源優(yōu)勢及差異化內容共創(chuàng)機制，網易打造出內容與消費的完整閉環(huán)，最大限度發(fā)揮內容的力量，助力品牌以內容資產沉淀品牌資產，激發(fā)新價值消費生態(tài)引擎。

01?戶到品牌，雙向共創(chuàng)模式，深度激發(fā)共鳴

歷經PC互聯(lián)網到移動互聯(lián)網，再到如今機遇與挑戰(zhàn)并存的新時代，網易在不斷發(fā)展迭代中，逐漸形成以新聞、文創(chuàng)、云音樂、游戲、LOFTER 5大平臺為核心的共創(chuàng)生態(tài)，通過從用戶側到品牌側的雙向共創(chuàng)的模式，用內容連接品牌與新一代消費者的對話橋梁。

就用戶側而言，網易依托多年積累下內容生態(tài)與興趣圈層，抓住一大批優(yōu)秀的創(chuàng)作者，并結合靈活生產模式，共同建立起良性共創(chuàng)生態(tài)。

其中，網易云音樂和LOFTER以外部作者為產出核心，在這里，每一位用戶都可以是創(chuàng)作者，而網易則更多是“創(chuàng)意服務者”的角色。例如在山河令創(chuàng)作活動中，各位“山人”們在LOFTER上寫出自己對于結局的美好暢想，在文字的世界中圓完美結局的夢，并用漫畫形式描繪出兩位主角的歡樂日常。此次活動最后收獲1.25億的標簽總曝光量，30多日占據熱門榜首位的好成績，以“開年最熱事件”成功出圈。

網易游戲和網易文創(chuàng)兩大平臺則以自身優(yōu)秀的工作室作為生產核心，從圈層用戶、達人素材汲取靈感，產出差異化內容從而完成共創(chuàng)。比如網易游戲在王牌競速中開啟賽車挑戰(zhàn)，玩家可以化身賽車手，與五菱宏光一起體驗非同尋常的駕駛感受。

在品牌側，網易希望品牌在內容的產出過程中不僅僅是停留在追求曝光、展出的層面，而是真正的加入到內容共創(chuàng)的過程中來共創(chuàng)、共贏，在幫助品牌精準捕捉趨勢變化、深度激發(fā)共鳴的同時，建設出與品牌自身有高度融合性、統(tǒng)一性的內容資產，并使其在二次利用、二次傳播中賦能渠道端、營銷端、產品端，甚至是消費轉化端，力求將共創(chuàng)內容真正沉淀為品牌資產。

　02同?不同，標準流程 個性定制，形成傳播合?

豐富的生態(tài)資源促使網易形成“同而不同”的共創(chuàng)機制與策略，借助“洞察 注入 創(chuàng)作 釋放”的標準鏈路和靈活差異化的專屬公式，網易一步步打造出創(chuàng)作者與品牌雙方的“共創(chuàng)狂潮”。以下我們將利用“合味道×網易王三三”的合作項目對上述四步進行拆解。

洞察：知道品牌需求是什么，用戶又想要什么

在洞察階段，網易發(fā)力點主要集中在品牌、用戶及需求背后的動因。只有找到品牌與用戶的連接點，才可以有效引發(fā)共創(chuàng)激情，為后期傳播奠定基礎。因此，網易通過深度解析用戶圈層、喜好，理解品牌內涵、訴求雙重共同發(fā)力，深刻理解傳播需求，以達到全面洞察效果。合味道多年以來一直嘗試與各類動漫IP共同創(chuàng)作出鮮明有趣的內容，在盲盒大行其道的現(xiàn)在，合味道選擇利用盲盒模式，將時下流行元素與方便面相結合，打破與年輕人之間的壁壘。

注入：以品牌側與內容側明確共創(chuàng)方向為前提，匹配最優(yōu)質的資源

在注入階段，網易會根據品牌特性選定核心內容平臺，并以此作為整體營銷的起點，開展布局創(chuàng)意，從機制上最大化內容匹配性;同時，也會根據內容需求引入相應的創(chuàng)作者，結合洞察進行深度創(chuàng)作，確保內容側與品牌側在內容層面的統(tǒng)一融合。在決定使用盲盒這一元素后，網易選擇其文創(chuàng)平臺作為此次營銷鏈路的起點與創(chuàng)意內核，并選擇不斷挖掘當代熱點與年輕人生活痛點的王三三加入共創(chuàng)項目中。

創(chuàng)作：認真對待每一次創(chuàng)作內容，不斷打磨，精雕細琢

在創(chuàng)作階段，網易將核心定位為對內容的不斷產出以及精細化的打磨，此外，在細化到具體內容的生產過程中也要將整體鏈路的打通方法納入考量范圍之中，是以何種狀態(tài)呈現(xiàn)，是否有種草需求，如何與后鏈路相銜接，這些都是不可忽視的問題。本次線上互動條漫中含有七種盲盒的連續(xù)抽選，帶給消費者新鮮感與目不暇接的驚喜體驗感，并在最后一項抽選過程中巧妙融入實體手辦，線上線下精準聯(lián)動，完成從虛擬到實體的全方位對接。

釋放：為品牌尋找最佳傳播途徑

優(yōu)秀的內容若找不到最佳的釋放途徑，那努力得到的作品其宣傳效果也將會大打折扣。為了達到最佳的釋放效果，網易為每一次共創(chuàng)制定專屬廣告形式和傳播策略。在合味道項目落地后，網易除了在官方賬號進行大面積宣傳外，還與王三三新聞媒體矩陣進行聯(lián)動，并邀請大量KOL、KOC聯(lián)合造勢，收獲視頻總點贊數(shù)超10萬的好成績。在天貓評論區(qū)網友對禮盒的正面評價更是帶動了消費者的參與熱情。

通過以上四個步驟，網易形成了一套相對標準化模式、精準化服務的對接體系，并借由千變萬化的創(chuàng)作與創(chuàng)造，在“同而不同”的方式中探尋內容共創(chuàng)的更多可能性。

03以共創(chuàng)為契機，長效續(xù)航品牌資產

“如果你有一塊最后的堡壘的話，那依然還是品牌”。

生態(tài)爆炸時代，內容產出的增長速度遠比用戶接收信息的速度來得快。面對愈加碎片化的消費者注意力，如何在有效傳遞內容的同時賦能內容，從而長效賦能品牌，也成為品牌乃至從業(yè)者們不得不思考的問題。

而這一點，網易顯然已經深諳。通過重塑“共創(chuàng)體系”、全方位賦能內容價值，無論從后端消費鏈路還是品牌長效資產層面，網易均給出了完美答案。

從賦能消費鏈路這個角度來看，深度共創(chuàng)內容勢必附帶強大種草力，而獨有的圈層體系與網易自身的直播、電商平臺乃至線下場景布局結合，都給到品牌方以無縫連接消費鏈路的想象空間。

從更為長遠的視角來看，流量只是工具，種草只是手段，只有品牌自身才是真正的核心所在，而將品牌文化變成一種符號刻印在消費者心中更是內容共創(chuàng)的終極目標。也正是基于此，網易更期望站在品牌的同一視角，通過從理念到目標、再到產出的統(tǒng)一，將共創(chuàng)內容與品牌價值、品牌態(tài)度融為一體，為其沉淀真正可留存的品牌資產。

傳統(tǒng)共創(chuàng)體系更傾向于服務思維，由此產出的內容則更多帶有平臺標簽，而非品牌標簽。典型案例是盡管是打著“內容共創(chuàng)”旗號的視頻節(jié)目，卻很少人將其與品牌進行強關聯(lián)，品牌二次使用時更是難上加難。

在洞悉這一現(xiàn)象后，網易一直在助力品牌資產沉淀的路上不斷奔跑。背靠其獨一無二的內容營銷能力與內容創(chuàng)作能力，網易致力于創(chuàng)造出屬于平臺與品牌方的共同產物，或者說是屬于平臺圈層用戶與品牌方共同的優(yōu)質內容。

例如網易與麥當勞共創(chuàng)產出IP形象“艾木娘”，這既是網易的資產，也是麥當勞的資產，但通過IP與用戶形成的互動、形成的情感鏈接而形成的資產價值，勢必將更多沉淀于品牌，從而賦能于品牌在愈加激烈的紅海競爭中更多非對稱優(yōu)勢。

站在更為宏觀的行業(yè)發(fā)展視角，真正有價值的內容以及長效的資產沉淀對行業(yè)的正向驅動在于：或許品牌無需再專注于虛無的流量，而是著眼于如何更多層面、深入地理解核心受眾的生活軌跡、心智結構和心智規(guī)律。 歸根究底，網易最核心的理念是什么? 我們認為，在熱愛、創(chuàng)新、服務用戶之上，是共贏;是在不斷創(chuàng)新、融合的過程中，通過預期上的一致、 步調上的協(xié)同，以“共創(chuàng)”之名，承載用戶和消費者對美好的向往，如是而已。